库卡-代理商

 中国市场，是每一个企业家都想要踏上的土地，这里蕴藏着无线的商机和无尽的财富，但是中国市场的个性也是非常的明显，每一个行业有着自己的生存之道

家电是我比较熟悉的一个行业，因为上世纪90年代见证过冰箱、空调、洗衣机、彩电、VCD等各种大战，此后也一直有所接触，但总觉得大局已定，龙头企业主导，没有太多想象力。

前不久参观中国家电及消费电子博览会（AWE），改变了我的看法。AWE创办于1992年，*初只是北京展览馆一部的面积。2011年迁至上海新国际博览中心，一开始1万多平方米，今年13万平方米。新国际博览中心有17个馆，今年AWE占了10个，展馆方因为有其他展览，拿不出更多的面积。据说明年AWE将有13个馆。

家电业在发生什么变化？

一是品类多了。像厨电，已经占了两个馆；

二是产品线拓宽了。海尔，美的，一家包了一个馆。海尔涉足了智慧家庭的几乎所有产品，美的收购的库卡机器人在现场演示自动调配奶茶，美的的高端品牌COLMO和互联网产品品牌“布谷BUGU”都在做全系列产品；

三是品牌增加了。比如，海信收购了斯洛文尼亚的Gorenje，TCL推出了高端子品牌XESS（埃克塞斯）；

四是玩家也多了。华为来了，小米投资的智能硬件企业来了，德国现代厨房行业协会也带了十几个会员单位来亮相。

所以说“传统不传统”，过去是几大件，今天是智能互联家庭的所有硬件以及内容；过去是产品，今天是产品和服务的融合。

important;">外资企业在高技术方面依然**。在LG Display展台入口，四张柔性OLED面板组合在一起，让人大饱眼福。而在应用创新上，中国企业往往别出心裁。老板电器展出了净烟系统“中央吸油烟机”，它由主机、用户家中的终端机、动力分配阀、防火阀、智能云平台组成，不是一家一户地考虑问题，而是彻底去掉传统油烟机内的电机，从在一栋楼宇的烟道顶部安装一台主机入手，将油烟排放方式由挤压外排，改为负压吸，通过智能算法分配风量。这是一个具有颠覆性的发明，尽管实施起来并不容易。

AWE上*让我触动的是奥克斯空调。我一直觉得空调市场有格力、美的“双寡头”，加上海尔，没有多少空间了。奥克斯在我印象中还是一个技术水平不高的“价格屠夫”。完全想不到，它的年销量已经冲到1500万台，不亚于海尔，在电商销售市场已排名**，好评率也很高。

奥克斯是怎么做到的？关键是聚焦新一代的网生消费群体。

前几年是电商红利期，奥克斯充分依托电商平台，用18-35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式，建立起年轻化、时尚化的品牌形象，打造了“倾国倾城”、“淑女窈窕”等明星产品，吸引了一批有时尚要求又注重性价比的年轻人群。奥克斯的管理团队由80、90后组成，总裁就是80后。他们说，既然按老模式无法和格力竞争，索性放弃那个市场，直接面对下一代消费人群。

当线上红利逐步下降，奥克斯又抓住京东、苏宁等平台下沉开店的机遇，向基层市场渗透，逐步熟悉了基层市场的小B渠道。他们采用了“互联网直卖”的方法，放弃向经销商层层压货、完成销售任务后给予返利的销售模式，而是只发展一层小B（终端零售商），8台起定货，这样的好处是投资少，不压货。奥克斯说他们有1.5万家以上小B，他们通过小奥APP直接下单，奥克斯接单后通过各区域的仓储中心调配，由第三方物流送货到店；小B或用户通过云平台寻找所在地的奥克斯售后服务人员，这些售后网点其实都是社会化的，目前有7500个，可以覆盖98%的县市，由他们抢单帮助安装、维修，就像滴滴打车一样。

在“互联网直卖”模式下，小B不管卖多少台，每一台的利润都是固定的，不和总销量挂钩，这有利于市场价格体系的稳定。在传统模式下，渠道库存很严重，如果天气很热，库存是好事，但这种模式本身的弊端越积越重，积重难返，经销商资金周转慢，而且越是下沉到基层市场，由于层层加价，线下产品的价格反而比一二线更高。

我以前从不觉得格力的江湖地位有可能被谁动摇，但看了奥克斯的模式后，我觉得至少从营销和销售角度，它代表了更有效率、离消费者更近的玩法。把传统渠道的这部分成本压缩后，可以回馈消费者、使价格有吸引力，可以给终端的小B更好的激励，也可以投入研发、提升品质。我看了奥克斯拍的小奥APP的广告，是嘻哈风格的，开头就是“年轻人没有积蓄，攒点钱不容易，not easy，买点生活必需品，总被套路进去”，这才是他们这一代的沟通话语。

 

在中国的总人口中，改革开放后出生的人数已经超过了改革开放前出生的人数。今年是“2010后”这一代际的*后出生年。中国的80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，00后有1.47亿人，10后估算有1.64亿人，加在一起，1980年之后出生的总人数为7.13亿。谁能在这些人群中率先找到自己的定位，就可能赢得新的机遇。而在40后到70后那里奠定了江湖地位的知名品牌，请好好想想张瑞敏的那句名言——没有成功的企业，只有时代的企业。

去年，一位做酒店的朋友出了一本书，《创始人手记》，有个分享会，邀我参加。他叫季琦，很爱思考。他说，内心的平静很重要，所以他退了很多群，退了很多总裁班，关闭大部分朋友圈，把时间更多投入思考、阅读和游历。

2005年8月，季琦创立的汉庭酒店在昆山火车站开了一家店。截至2018年9月30日，他领导的华住集团在全国391座城市中已开业了4055家酒店，包括直营店、管理加盟店和特许店。这些品牌包括汉庭、全季、桔子水晶、花间堂、与雅高合作的宜必思、美居、诺富特等等。我估计再用8到10年，华住集团的酒店可以开到1万家。

前天和刚刚上市的新希望乳业董事长席刚交流，我通过季琦的案例谈到中产化消费的潜力。他说，如果你觉得汉庭的发展已经够快，我可以告诉你一个例子，你老家河南有个农民打工仔，90年代到东莞打工，后来自己开工厂，金融危机时关门，带着一点钱去青岛，摸索出一个在三四线城市开经济型酒店的机会。他2010年才有**家“尚客优”酒店，现在已经有3000多家，他还创了其他一些连锁生意，量贩式KTV有600多家，还有中式快餐、烘焙、书店等等。

我确实不知道中国有尚客优，搜索后才知道，这个年轻人出生于1980年，叫马英尧，尚客优的定位是“三、四线城市、60间客房、*美设计”，采用委托管理和加盟模式。2010年和2011年，他拜访了20多家投资机构，希望融资，均被拒绝。直到2012年，才获得了新加坡和法国两家集团的注资。现在，他的模式已经升级为“酒店+新零售”、“酒店+业态+内容”。

马英尧摸透了三四线市场，他一年有100多天在县城跑。他发现大城市追求人无我有，彰显自我。而小县城追求人有我有，爱跟风，所以县城商业的头部效应比一二线城市更明显。但在过去，大公司不关心县城市场，县城商业被小公司控制，他们模仿大城市的品牌的名字，但产品质量和服务标准都很差。

于是马英尧找到他的模式，他做标准和管理平台，千方百计把品质做好，他的酒店很有口碑，他的量贩KTV是县城的高端招待场所。另一面，他自己不做商业，而是征集加盟商做，他把赚钱的办法教给加盟商，让他们少投资，快回本，以*快速度发展。“标准化的事情自己做，非标的事情让当地人做。”

如果把模式做反了，在商业文明并不成熟的地方自己开店，肯定会掉入种种陷阱。

 

常在法国和上海居住的季琦有他的路子，县城市场的大赢家马英尧有他的路子，同时并存，都在生机盎然地发展。

2016年初，我提出过上海何时能再现“互联网王者”的命题，引发了不少争鸣。但今天，任何对上海互联网势力的低估，接下来几年很可能会被打脸。上星期，我录制了“中国式创新第二季”的视频节目，和拼多多、小红书、一条、爱库存等上海互联网公司的创始人一起探讨新型零售。

拼多多创立才3年多，小红书才5年多，它们的成长一点不逊色于深圳速度、杭州速度和中关村速度。一条和爱库存在它们所在的细分市场上，也都是佼佼者。

也许上海人特别是领导会觉得，要是拼多多的规模和小红书的调性能结合起来就好了。其实，正如淘宝上的消费场景并不投射西湖的柔美，拼多多上的场景也和流光溢彩的浦江夜景没有关系。拼多多折射的，是从性价比这个横断面展开的中国商业的演进。它让我们看到，移动互联网、支付、基层市场的交通物流、县域经济体居民的可支配收入增长速度超过城市经济体，当这些条件都具备之后，中国的基层市场开始喷发。

拼多多既用拼团的模式激活了这个新市场的参与性，又用反向整合供应链的方式，极大地提升了生产低价爆款产品的“拼工厂”的效率。以江西理文造纸公司为例，原材料（进口的桉树纸板，四川的竹浆）通过长江水运，运到公司自属码头，完成打浆、烘干、出纸、质检等工序，卷成纸巾卷，这是上游；接着，纸巾卷被运送到紧邻着的工厂，几十条生产线，切割、排列、推入全自动塑封机、包装、封口、打包、批量发货。从原料纸浆到成品包装，所有工序在一个工业园区内进行，节约了时间，也降低了运输成本。

拼多多上“拼农货”的规模化订单，也在催生类似的效应。比如在云南一些种植咖啡和水果的县乡，规模化订单促进了大量小农户、合作社的专业化整合，商家出资金，合作社、农民出地、出劳工，以集约化方式降低成本，提高抗风险能力，而且货源也更有保证。这些地方建起了仓库甚至冷冻仓，里面是流水化作业，这在过去单个农户的分散经营时代是无法想象的。

在小红书这个中国*大的生活方式分享社区，可以看到中国90后时尚一代走遍世界的豪情和扮美人生的热情；而在拼多多，可以看到以前处于“板结状态”的基层中国，无论供应链还是消费，都在被极大地激活；在一条，可以看到内容驱动的新生活方式以及线上与线下的深度结合；在爱库存，这个创立一年的公司，革新性地建立起品牌库存与代购的小B之间的连接，**年就实现了30多亿的销售额……

 

很多互联网公司在裁员，退租，也有很多在蓄势，在绽放。

 

AWE的故事是传统行业与时俱进的故事，奥克斯的故事是代际变化的故事，尚客优的故事是县域经济的故事，拼多多和小红书的故事是移动互联网的故事，这背后，行业在变化，代际在变化，县乡在变化，技术在驱动。

面对这些故事，我究竟想说什么呢？

我想说的是，我似乎理解了究竟什么是中国经济的韧性。所谓韧性，就是说我们是发展中国家，我们还在developing，这是一个动态的变化过程。

在中国一线城市，你会觉得比纽约、伦敦更加developed；在广袤的农村，尽管很快将脱贫，其实仍是undeveloped的状态；中间这一块，又可以分成好几层次，就像三四线的连锁酒店，60个房间的规模*合适，而在一二线，80-120个房间比较合适。

从不发达，到发展中，到发达，地球上的三种基本形态在中国同时存在，而且都有很大规模。中国依然处在迈向现代化的“未完成状态”，只要有机会，中国人就想改变，就会向一个更加现代化的理想状态迈进。在不同的圈层和市场，人们所理解的现代化的含义有所不同，但由于信息流动，这些理解的差异将慢慢缩小。

当有一天中国大部分地方都developed了，中国可能就会像今天那些发达经济体一样，脑子里不再只有工作和致富。那时中国的动力，也会和发达经济体一样回归均值状态。人生不只是奋斗，还要让自己舒服，不攀比，活得自在。

但在那之前，中国的主旋律还是拼。你觉得developed了，不想拼了，没关系，别人会拼，那些undeveloped和developing的人们会拼。只要他们在拼，中国就不会失去增长的动力。

 

所以我的结论是，中国迈向现代化的成长故事至少还能延续几十年。基于多元化的、混合型的动力，中国的韧性，超过任何从单一视角所进行的想象。